Quand on se lance dans un projet de création d’entreprise, start-up ou non, formaliser son  business model n’est souvent pas la priorité absolue. Pourtant, si les différents segments ne sont pas cohérents, le risque d’échec est élevé… Agencer scrupuleusement les différents piliers de la chaîne de valeur dès la conception permet de faire évoluer son modèle commercial dans le bon sens et au bon moment.

Puisque le job d’entrepreneur est surtout de se poser beaucoup de questions (et bien sûr de faire du business), on tente de répondre à quelques unes :

• Par où commencer pour réaliser un business plan ?
• Quelle matrice utiliser et comment ?
• Quel business model choisir in fine ?

‍Business model : 4 questions-clés

Dans un environnement concurrentiel, choisir le bon business model pour votre projet innovant est clé car il fait partie des éléments qui vous permettront de vous différencier dans le delivery de votre valeur ajoutée, tout en vous assurant d’avoir un business sain.

Pour cela, il est nécessaire de vous poser plusieurs questions :

• Qui est la cible ?
• Quelle est la proposition de valeur unique de mon produit ou service ?
• Quelles sont les sources de revenus ? Sous entendu : sont-elles les bonnes ?
• Quelle est la structure des coûts ? Sous entendu : est-elle adaptée à la valeur ajoutée du produit ou service ?

1. Qui est la cible ?

Objectif : définissez précisément le profil de la cible adressée pour identifier les opportunités de développement et d'amélioration du modèle.

• À quelle CSP appartient la cible ?
• Dans quelle tranche d’âge se situe-t-elle ?
• Où est-elle localisée ?
• Quel est son pouvoir d’achat
• Quelles sont ses habitudes de vie et de consommation ?

2. Quelle est la value proposition ?

Objectif : identifiez ce qui rend le produit ou service unique pour vos clients. A cette étape, il faut faire bien attention à ne pas confondre la proposition de valeur avec la mission d’entreprise, le slogan marketing ou les caractéristiques produit. Autrement dit, identifier la valeur réelle que vous créez pour le client, et non celle que vous croyez créer.

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3. Les sources de revenu sont-elles les bonnes ?

Objectif : trouvez un modèle de revenus qui soit pertinent, c’est-à-dire lié à votre value proposition.

Les questions à vous poser :

• Quel est le modèle de revenus le plus adapté ?
• La monétisation vient-elle du cœur de la création de valeur ?
• Quels sont les autres leviers à monétiser ? Les opportunités de monétisation manquées ?

Par exemple, Yuka a mis du temps à identifier une source de revenus viable, jusqu’à finalement le dégager de programmes de nutrition accessibles à partir d’une formule d’abonnement premium.‍

4. La structure de coûts est-elle adaptée à la valeur apportée par le produit ou service

Objectif : développez une structure de coûts qui soit à la fois rentable dès maintenant et viable sur le long terme. Certains business models ont des “coûts cachés” qui ne se révèlent qu’une fois la machine en marche, souvent trop tard donc.

Tediber par exemple, en décidant de se positionner sur la verticale du matelas en e-commerce, fait de grosses économies sur la production et le loyer induit par l’ouverture de magasins. En revanche, du fait de l’absence d’essai en magasin, les retours de matelas sont plus nombreux ; et les coûts marketing pour se faire connaître 100% en ligne sont colossaux… Au final, le calcul était mauvais car sur le long terme la structure de coûts de Tediber se dégrade.

Suivre une matrice : le business model canvas

Articulé en plusieurs catégories et questions associées, le business model canvas est une matrice qui aide à structurer simplement le modèle économique d’une entreprise en considérant tous ses éléments. Modéliser son business dès sa création permet d’identifier des opportunités que l’on aurait potentiellement manqué sans cette étape.

1. Les partenaires

Au-delà de vous faire gagner de l’argent en facilitant la distribution de votre offre, vos partenaires peuvent être sources d’économies, par exemple en élargissant leur domaine d’action.

Posez-vous ces questions pour identifier votre marge de manoeuvre :

• Qui sont vos partenaires clés ?
• Quelles sont leurs activités ?
• Qui sont vos fournisseurs et où sont-ils ?
• Quelles sont les ressources qu’ils vous fournissent ?

2. Les activités ‍

Interrogez-vous sur les activités nécessaires pour créer de la valeur :

• Réaliser votre offre
• Assurer sa distribution
• Construire et développer vos relations clients
• Gérer vos sources de coûts et de revenus

3. Les ressources

Interrogez-vous sur les ressources dont vous avez-vous besoin pour :

• Réaliser votre offre ?
• Construire et développer vos relations clients ?
• Gérer vos sources de revenus ?

4. L’offre

Définir les contours de votre offre doit vous permettre de connaître précisément la valeur perçue de vos produits ou services :

• Quelle valeur fournissez-vous à vos clients ?
• Quelle problématique client résolvez-vous ?
• Quel groupement de produits ou services proposez-vous à chacun des segments clients ?
• Quels besoins clients satisfaites-vous ?

5. Les relations clients

Trouver le bon tempo et assurer une relation-client irréprochable est ce qui vous permettra de créer de la loyauté envers votre produit ou service :

• Quel type de relation chaque segment client souhaite que vous établissiez avec eux ?
• Comment les relations s’intègrent-elles avec le reste de votre business model ?

6. Les segments de clientèle

Connaître et pouvoir satisfaire ses clients est la base de tout business model qui fonctionne :

• Pour qui créez-vous de la valeur ?
• Qui sont vos clients les plus importants, ceux à qui vous vendez le plus ?
• Qui sont vos clients potentiels ?

7. Les canaux de distribution

Faites le point sur vos canaux de distribution actuels pour repérer d’éventuelles opportunités :

• Par quel canal interagissez-vous avec vos segments de clientèle ?
• Lequel marche le mieux ?
• Lequel est le plus rentable ?

8. Les sources de coûts

Tout business model contient des coûts plus ou moins importants, le tout est de s’assurer qu’ils ont une structure saine et qu’ils sont amortis par vos sources de revenus :

• Quels sont les coûts les plus importants de votre business model ? Sont-ils fixes ou variables ?
• Quel est le coût : des ressources, des activités
• Quels sont vos flux de revenus ?

9. Les sources de revenus

Posez-vous ces questions pour vous assurer non seulement que votre modèle vous permet de générer des revenus, mais surtout que vos sources de revenus sont les bonnes et entretiennent la viabilité de votre modèle :

• Pour quelle valeur vos clients sont-ils vraiment prêts à payer ?
• Pour quelle offre payent-ils actuellement ?
• Comment payent-ils actuellement ?

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‍Quel business model choisir ? La battle Air France vs. Ryanair

Évidemment, il n’existe pas de réponse unique à la question du choix de Business Model, qui dépend de bon nombre de facteurs que toutes les matrices du monde ne pourraient pas départager : marché B2B ou B2C, produit ou service, digital ou physique…

Ce qu’on peut dire en revanche c’est qu’entre AirFrance et Ryanair, il existe bel et bien un bon et un moins bon élève :

Ce qu’on en retient : La stratégie commerciale de Ryanair de focaliser sa création de valeur sur les vols low-cost se retrouve à chaque étape de son Business Model Canvas. Quand AirFrance multiplie ses activités pour avoir in fine moins de sources de revenus, Ryanair a construit un business model innovant et inversé : multiplier ses sources de revenus et externaliser au maximum ses activités.

Conclusion

En tant que porteur de projet, poser la question du business model et vous équiper d’une matrice synthétique vous facilitera grandement la tâche et vous permettra de faire un business plan prévisionnel réaliste. Cette technique vous évitera de devoir revoir votre modèle entièrement en cours de route, ce qui ne veut pas dire pour autant que vous n’aurez pas besoin de faire évoluer votre modèle au fil de l’eau pour qu’il soit optimal. Ensuite, c’est à vous d’identifier les opportunités et leurs coûts associés en fonction également de la mission que vous souhaitez réaliser via votre projet d’entreprise.